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浙江卫视 介绍

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  浙江卫视的发展虽早在1994年就实现频道上星,2001年就已率先进行省级卫视的三台合一,将浙江电视台、浙江有线台、浙江教育台进行合并,但是浙江卫视在2005年间的全国影响力远远不及湖南卫视、安徽卫视等多家省级卫视,沉默的背后其实是错误的品牌经营策略。品牌经营的首要步骤就是进行准确的定位,按照定位理论大师特劳特从实践中升华而来的定位理论来看,定位可以分为:选择富有挑战的开拓性定位;避免同质竞争的细分性定位;超越其他的取代性定位。[2]选择何种定位策略不仅要联系自身的资源优势,更要结合市场大环境来分析。此阶段的浙江卫视有突出新闻主体地位,强化社教、文艺栏目的明确定位,但中国电视圈盛行的综艺节目+电视剧的大环境并不利于浙江卫视人文关怀气息这一品牌定位的传播,浙江卫视的品牌形象也因此无法深入人心。
  直到2007年9月30日《太可乐了》的出现,这档斥资千万且号称国内卫视首档综艺类脱秀的节目,推出十一特别版块—我爱记歌词。节目虽拷贝于美国综艺王牌节目合唱小蜜蜂。但是低门槛、高参与度、全新的综艺形式迅速在全国刮起卡拉OK热,让我爱记歌词脱颖而出。据央视索福瑞当时全国35城市的收视数据显示,我爱记歌词全国网平均收视率达到0.571%,最高收视率甚至曾达到0.634%,创下浙江卫视自办节目中最高的收视记录。所以尽管《太可乐了》在当时并没有把浙江卫视推到省级卫视的前列位置,但是却勾勒出浙江卫视歌唱综艺类节目的粗线条,成为浙江卫视改版的试验田,打响改版的前奏,奠定了其不同于别家的差异化定位,可谓是无心插柳柳成荫。
  用开拓性战略唱响中国蓝的品牌2008年,经过细致的市场分析和经验总结,浙江卫视进行大刀阔斧的改革。对电视台重新定位,放弃以新闻突出,以社教、文艺为辅的诉求,改走综艺路线,以《我爱记歌词》为核心,重磅推出相关节目—《我是大评委》、《爱唱才会赢》,坐拥星期5、6、7的黄金时间,打造出歌唱三剑客的模式;再以《爽食赢天下》(现更名《爽食行天下》)、《越跳越美丽》和一些优秀的季播节目来填补周一到周四的空缺,提出21:21分娱乐纵贯线全年无休的号。相较于歌唱选秀在电视市场的泛滥,浙江卫视全民歌唱的定位独辟蹊径,也正是这样具有开拓性品牌定位帮助浙江卫视顺利地打开综艺市场的大门。进入综艺市场后,浙江卫视将开拓性战略赋予品牌识别系统的构建、品牌内涵塑造以及拓展品牌社会关注度、美誉度的经营上,用差异化竞争树起自己独特的旗帜。
  品牌识别系统的构建是将品牌区隔开来的标志,著名的品牌战略研究学家戴维阿克认为品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想,这些联想不仅表达了品牌所代表的东西,还表达了组织成员对顾客的承诺,它包括产品的品牌、组织的品牌、符号品牌等。[3]在品牌识别系统的构建上,浙江卫视将精力投入到产品品牌、组织品牌、符号品牌上,其中产品品牌识别系统随着《我爱记歌词》等歌唱节目的走红而深入人心;组织品牌和符号品牌的识别系统则随着中国蓝的提出而日渐明晰,中国蓝是全新的组织品牌概念,与主体为蓝色的台标相得益彰,浙江卫视巧妙地将组织品牌融合进符号品牌中,重新定义自己已沿用15年的台标,把蓝海的差异化竞争策略赋予形象化的台标上,提出中国蓝、静自远的号,邀请天王刘德华演唱浙江卫视新台歌《海阔天空一路是蓝》以造势,开拓性与取代性的合奏—由浙江卫视的发展论电视品牌经营战略李菲(上海交通大学媒体与设计学院上海200240)实务探讨———节目与媒体研究1562011年第8期(总第84期)2011年第八期一系列生动丰富的视觉符号系统提高观众的品牌辨识度。在品牌内涵的塑造上,浙江卫视将蓝色的涵义赋予主持人身上,推出魅力之蓝如朱丹、浪漫之蓝如华少、机智之蓝如沈涛、青春之蓝如左岩、博大之蓝如席文、亲和之蓝如何敏、善良之蓝如王帅、优雅之蓝如陈蔚波,用主持人的名人效应带动观众对浙江卫视魅力、浪漫、机智、青春等8种品牌内涵的联想,主持人知名度得到提升的同时浙江卫视的品牌形象也获得有效的推广,这是浙江卫视在战略选取上的双赢。在拓展中国蓝品牌的社会关注度和美誉度上,浙江卫视首先利用节目选取的优化赢得观众的注意力,娱乐纵贯线上的节目都是精挑细选的结果,例如周三的《爽食行天下》在电视荧屏上独开美食之花,避开同时段同质节目的竞争,采取差异化在线传播策略,培养出一批馋虫爱好者;周五的《我爱记歌词》作为浙江卫视综艺节目的核心力量,接二连三地推出《我爱记歌词—全国麦霸城市对决》、《我爱记歌词—超级领唱全国争霸》等歌唱选秀活动,点燃观众全民歌唱的激情;2011年,浙江卫视用爱、梦想、中国蓝丰富自己的外延和内涵,优化节目配备,推出《中国梦想秀》,邀请明星加入普通人的圆梦之旅,将名人效应和励志故事感人的叙事方式融合其中,改变公益节目以物质条件为前提的公益形式,将公益延伸到精神层面。
  与众不同的节目理念,不仅开拓出公益节目的新疆土,也将浙江卫视全新的公益形象呈现在观众面前。利用节目提升中国蓝品牌的社会关注度的同时,浙江卫视也积极举办各类大型的社会活动提高其美誉度。《全国麦霸英雄汇》、《浙江卫视中国蓝跨越平民歌会》、《中国经典歌会》等大型活动赛事,将歌唱的激情在全国渲染开来,这些活动的开展配合浙江卫视对中国蓝的宣传为频道品牌化打开新窗;《大学生音乐节》、《百事群英会》、《全国麦霸英雄汇》等大型主题活动的展开也拉进浙江卫视与社会观众的距离,帮助电视台塑造良好的外部形象。
  用取代性战略巩固中国蓝的品牌卫视要想成功地占领电视市场,不仅需要迅速攫取份额市场,更需要持久地占据该市场。浙江卫视采用两手抓两手都要硬的策略,一方面用开拓性定位布阵,以歌唱类综艺节目打响品牌,迅速占领市场;另一方面用取代性定位挑战同行,来稳固和提升中国蓝品牌占有率和影响力。何谓取代性?如果消费者心目中的品牌定位有潜在弱点,新品牌可以由此突破,重新定义它认为不当的选择,自己取而代之。[4]对于电视品牌来说,可以被取代的潜在弱点在于缺乏新意,大多数的电视节目最忌讳一成不变,所以只要抓住形式或内容的变更就有可能在激烈的同质节目中取而代之。取代性在浙江卫视品牌经营战略中表现为勇于以同性质却不同形式的节目,尤其是综艺节目挑战该节目的全国领头羊。综艺节目的重要性通过色彩缤纷的电视荧屏已经窥见一二,根据《2010年中国广播电影电视发展报告》显示,综艺类节目的资源贡献率高居省级卫视各类节目之首,2009年,综艺类节目资源贡献率高达225%,收视比重占12.13%,仅次于电视剧。[5]为此,浙江卫视推出很多时下形式很受追捧但并非原创的综艺节目来巩固和扩大自己的受众群。
  1、广播电视报的读者大多是电视的忠实消费者.是热爱电视的群体。电视知识比较丰富,往往喜欢看多个频道,并对各个频道信息都比较敏感,对频道的选择比较有分析能力和鉴别能力。
  2、参与的意识比较强、影响面广。广播电视报的读者往往并不是满足于查找电视节目预告,他们更重要的目的之一就是了解电视相关的新闻与信息,尤其是电视幕后的故事更让他们关心和动心。
  这些读者也常常会成为亲友、同事中电视幕后故事传播的意见领袖,是观众中具有更大影响力的群体。
  为此,我们精心设计了一系列活动推广的新闻和消息安排在各省级广播电视报上刊发,并制作了一个活动宣传短片,自4月1日起在看卫视》栏目和频道其他时间中安排滚动播出。
  这是活动拉开的序幕,互动环节开始启动。
  为了提升寻找浙江卫视忠实观众活动在本地的宣传力度,杭城主流平面媒体如《钱江晚报、《今日早报、《青年时报》、《每日商报》《浙江广播电视报》《杭州广播电视报》也相继发布活动参与方式及有关细则等报道为本次活动宣传造势。
  全国的电视观众对此次活动更是表现出了极大的热情,有关活动的电视宣传短片在浙江卫视播出的当天,就不断有观众来信、来电要求了解活动的详情。电视与平面媒体的互动,把读者吸引到了电视屏幕前,同时也把电视观众引到了报纸查找详细信息,一时间,本活动主题成为街谈巷议的热点话题,为活动的深人进行做好了铺垫。
  三、电视与网络媒体的互动为了实现短期内密集轰炸的效果,我们设计了观众可以通过短信、电话、网上报名回答问题等多种方式参与。尤其是网络媒体更是不容忽视的一个渠道。
  精品栏目介绍 1 -------------------------------
  季播节目《冲关我最棒》拷贝于湖南卫视王牌栏目《智勇大冲关》,节目形态和游戏竞技性质不曾改变,变动的只是节目游戏环节的设置和外景布置,却仍然满足观众对形式求新的需求,取得不错的收视记录;交友节目《为爱向前冲》同样脱胎于湖南卫视,女嘉宾的数额和播出时间相似,唯一不同的仍是游戏环节的设置,却有超越《我们约会吧》的收视记录;2011年浙江卫视的关键词是:爱、梦想、中国蓝,贯穿于21:21分娱乐纵贯线上的节目包括《爱情连连看》、《中国梦想秀》、《天下达人秀》、《我爱记歌词》、《快乐蓝天下》、《婚姻保卫战》等,其中以爱为名义的综艺节目《爱情连连看》依旧是婚恋交友节目,但是不同于江苏卫视的《非诚勿扰》和湖南卫视的《我们约会吧》,《爱情连连看》最新颖的形式在于快速检索功能的推出,男嘉宾按照自己的既定要求在50位女嘉宾中进行快速检索和筛选,在筛选女嘉宾后女生卡位战,这些环节的不仅增加了婚配的精准度,也增强了节目的戏剧效果。
  精品栏目介绍 2 -------------------------------
  《天下达人秀》是2011年浙江卫视新开的综艺节目,该节目与东方卫视的《中国达人秀》无论从节目名称到节目内容都很相似。2010年东方卫视的《中国达人秀》取得巨大成功,总决赛日的全国收视率高达5.7%,在国内电视市场掀起达人热。这时候浙江卫视推出《天下达人秀》可以说是拷贝,也可以说是用中国蓝现今的影响力挑战东方卫视。为了让自己的节目与《中国达人秀》有所区别,做到耳目一新下的换汤不换药,《天下达人秀》在节目环节的设置上,推出中韩达人对抗赛等,希望寻找隐藏在民间的各路达人,为观众奉上一道视觉的饕餮盛宴。众所周知,挑战市场中某品牌的翘楚,需要承担风险,但是唯有挑战,才能取而代之,唯有取而代之,才能笑到最后。这是浙江卫视的品牌经营策略的核心内容之一,也是浙江卫视能够在改版不到三年的时间内,跃升省级卫视前三甲的缘由之一。四、结语电视品牌的经营在本质上就是商品的经营,品牌定位的精准无误、品牌要素内涵的推广辅之以量身定作的经营战略是商品脱颖而出的关键所在。浙江卫视正是奏响开拓性和取代性的和鸣才实现成功突围,晋级全国卫视前三甲。尽管在发展的过程中,浙江卫视也出现中国电视普遍的山寨成风等通病,但它在经营道路中所坚持的明晰定位、常变常新、勇于开拓、敢于挑战还是值得正在徘徊或是裹足不前的卫视们所借鉴。对于中国电视而言,随着新媒体的发展、国外资本的进驻,国内电视未来的发展之路将会随着开放程度的深入而愈加艰辛,如何不断创新变化?如何将自己的品牌发展壮大?这些将是等待所有媒体思考和解决的问题。